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Konzeption und Planung

Konzeption und Planung

Hilfsmittel, um die Community zu skizzieren

Die Verschiedenheit von Communities schlägt sich in Unterschieden in ihren Konzepten und Aktivitäten nieder. Das wird für die ersten strategischen Überlegungen ebenso gelten, wie für die Ausgestaltung ihrer Pilot-Phasen, des Go-Lives oder weiterer Maßnahmen. Strukturell gleichen sich jedoch die zu klärenden Themen, und hier kommen einige praktische Hilfsmittel ins Spiel.

Ihr könnt damit starten, eure Community mit diesen Hilfsmitteln zu skizzieren. Mit Skizze meinen wir keine visuelle Form, zumindest nicht ausschließlich. Visuelle Elemente sind nicht falsch, aber wir verwenden das Wort eher in Abgrenzung zu einem granularen Plan. Die Skizze, die wir meinen, soll euch helfen, Klarheit zu Funktionsweise, Zielgruppen, Motivation etc. zu gewinnen und dies auch kommunizieren zu können. Auch hier gilt: Am besten nicht allein skizzieren, sondern mit ein paar zukünftigen Mitgliedern.

Beim Skizzieren könnt ihr so frei und kreativ sein, wie ihr möchtet. Der Lernpfad im zweiten Teil dieses Guides führt euch auch Schritt für Schritt durch die Überlegungen zum Aufsetzen der Community hindurch. Zwei Hilfsmittel, die wir für diese Schritte richtig gut finden, sind der Community Canvas und die Community-Partyliste. Beide können euch einen roten Faden für eure Konzeptionsphase und die Initialisierung an die Hand geben.

Community Canvas

Der Community Canvas bietet ein einfaches methodisches Rahmenwerk für den konzeptionellen Prozess. Anhand von 3 Hauptbereichen (Identität, Erfahrung, Struktur) und 17 untergeordneten Themenbereichen führt der Canvas durch alle Aspekte der Community-Konzeptionierung. Ihr könnt in Workshop-Formaten viele Beitragende einbeziehen und ko-kreativ ein gemeinsames Bild vom Daseinsgrund der Community gewinnen sowie eine miteinander geteilte Idee darüber entwickeln, wie diese gelebt werden kann.

Ein Anwendungsbeispiel für die gemeinsame Arbeit mit dem Community Canvas hat Harald Lauritsch hier vorgestellt (YouTube).

Party-Liste

Im Abschnitt Anforderungen an das Community Management haben wir die Rolle als die eines Party-Gastgebers beschrieben. Ein naheliegendes Hilfsmittel für die Organisatoren der Party wäre es, eine Liste anzulegen, die alle zu erledigenden und zu beachtenden Punkte enthält. Eine Art Party-Liste also. Auch eine Community kann von einem Hilfsmittel wie diesem profitieren, wie Tanja Laub in einem Blog-Beitrag beschreibt.

Weitere Hilfsmittel

Eurer Fantasie sind bei der Konzeption keine Grenzen gesetzt. Geeignet sind auch viele andere methodische Ansätze, z.B. Prototyping, Lego Serious Play etc. Die Why-How-What Methodik ermöglicht es euch, vom übergeordneten Ziel, über die Art und Weise der Umsetzung hin zu klaren, konkreten Aktivitäten zu denken. Um ein besseres Bild eurer Mitglieder und deren Interessen und Motivation zu bekommen, könnt ihr z.B. Personas entwickeln, Dialog Interviews führen, Empathy Maps oder User Journeys skizzieren oder durch Beobachtung und Stakeholder-Interviews Erkenntnisse über Verhalten und Wünsche zukünftiger Mitglieder gewinnen.

Links

Einordnung der Community - warum braucht es euch und wem ähnelt ihr?

Beim ersten Skizzieren der Community könnt ihr euch an den folgenden Leitfragen orientieren. Der Community-Canvas (siehe vorheriger Abschnitt) schlägt weitere, ähnliche Fragen und Anhaltspunkte vor.

  • Wie sieht das Ökosystem aus? Welche bestehenden Kommunikationskanäle beschäftigen sich mit dem Thema der geplanten Community? Schaut auf eure Ziele und euer Leitbild - gibt es schon eine Community zu diesem Thema? Wenn ja, dann eröffnet keine zweite Community! Sucht den Kontakt mit den verantwortlichen Kolleginnen und geht das Thema gemeinsam an. Eine Vielzahl an Communities, die zu den gleichen Themen arbeiten, schafft nur Verwirrung, Überforderung und Ablehnung. In manchen Unternehmen gibt es hier auch recht strenge Regeln, besonders was das Anlegen von Fachcommunities angeht. Informiert euch, lasst im Zweifel das Ego sausen und tut euch mit anderen zusammen.

  • Why - How - What: Warum soll es euch geben? Was möchtet ihr verändern oder verbessern? Wie möchtet ihr euch dafür organisieren? Wie zusammenarbeiten? Wie geht ihr auf Leute zu? Welche Regelmeetings solle es geben? Was soll konkret passieren? Was entstehen?

  • Findet einen passenden, klaren und einladenden Namen für die Community. Das zentrale Anliegen oder Thema sollte direkt erkennbar sein und die Zielgruppe sollte sich angesprochen fühlen, gerne auch durch eine passende Tonalität. Der Name ist eure erste Marketing-Chance!

  • Potenzielle Mitglieder und Verbündete: Gibt es Kolleginnen, welche mit diesem Thema in Verbindung gebracht werden? Wen wollt ihr für die Community gewinnen? An wen habt ihr noch nicht gedacht?

  • Welche Ressourcen - finanziell, zeitlich, personell - stehen zur Verfügung oder können aktiviert werden?

  • Stakeholder: Wo ist das Thema organisatorisch aufgehängt? Wer könnte zukünftig “Sponsor” sein, um Unterstützung im Management zu haben?

  • Erfolgskriterien: Was verändert sich, wenn eure Community erfolgreich ist? (Abschnitt Erfolgsmessung)

Diese Punkte fließen ein in einen Community-Grobkonzept oder einen Community-Steckbrief, dessen Inhalte Basis eurer Gespräche mit weiteren Interessierten sein können.

Klarheit über Community-Typ und treibende Kräfte gewinnen

Wir haben im Kapitel Definitionen verschiedene Community-Typen vorgestellt. Es lohnt sich, beim Aufsetzen einer Community etwas tiefer zu bohren und sich klar zu werden, welche Art von Community ihr anstrebt und wo ihr eure Energie gewinnt. Ganz wichtig ist die Unterscheidung zwischen zwei “Grundtypen” von Communities in Unternehmen - intrinsisch und extrinsisch motivierte Communities.

Intrinsisch motiviert:

Das ist der Grundtypus einer Community. Hier geht die Motivation zur Gründung einer Community “von unten” aus - und die Community lebt von der Energie, die jeder ins Vernetzen und ko-kreative Arbeiten einbringt. Ein paar Beispiele:

  • Eine Person erkennt, dass ein bestimmtes Thema einen strategischen Stellenwert hat und sucht nach Möglichkeiten, das Thema im Unternehmen voranzubringen.

  • Kolleginnen erkennen Missstände im Unternehmen und möchten hierauf aufmerksam machen bzw. Lösungen entwickeln (z.B. Graswurzel-Innovationen).

  • Eine Gruppierung möchte sich einen formalen Rahmen geben, z.B. tauschen sich Interessierte eines Fachgebiets bei gelegentlichen Treffen und Mittagessen aus. Sie sehen den Bedarf, mehr Kollegen für das Thema zu begeistern und gemeinsam einen Methodenkoffer zu entwickeln oder Ähnliches.

  • Durch veränderte äußere Umstände (vgl. Selbsthilfegruppe) entsteht ein neues Bedürfnis zwischen Kolleginnen, sich stärker zu vernetzen, z.B. bei einer Umstellung auf agile Vorgehensweisen und neue Rollen im Vorhaben.

  • Ein verteiltes Team möchte effizienter kommunizieren und zusammenarbeiten.

Intrinsisch motivierte Communities können manchmal unfassbar Großes leisten. Alexander und Sabine Kluge stellen einige der sehr erfolgreichen Communities und Graswurzel-Initiativen in ihren regelmäßigen Podcasts vor, siehe Graswurzel Archive | kluge+konsorten.

Extrinsisch motiviert:

Extrinsisch motivierte Communities entstehen, wenn eine entsprechende Stelle im Management entscheidet, dass es zur Erreichung der Unternehmensziele notwendig oder hilfreich ist, eine Community z.B. zu einem strategisch wichtigen Thema zu gründen. Ihr habt den Widerspruch erkannt? Richtig: in diesem Fall wird die Gründungsperson oft nicht selbst Teil der Community und die Motivation kommt nicht aus dem Netzwerk selbst. Aus dem Grund zirkuliert auch der etwas derbe Spitzname “Boss-Communities” für diese Konstrukte. Man kann darüber lächeln - in der Realität kommen diese Communities in Unternehmen aber sehr häufig vor, und extrinsisch motivierte Communities haben einen entscheidenden Vorteil: Sie sind oft mit Ressourcen und Personal ausgestattet. Ihre große Hürde: ihnen fehlt es an der Grundessenz für erfolgreiches Community-Leben - der intrinsischen Motivation von Mitarbeiterinnen. Wenn es gelingt, in Steuerung, Umsetzung und Arbeit der Community genügend Räume für freie Ideenentwicklung und Vernetzung zu schaffen, dann können auch diese Communities sehr erfolgreich und sinnstiftend sein.

Auch intrinsisch motivierte Communities müssen sich mit Machtverhältnissen im Unternehmen auseinandersetzen und Anschluss an Ziele der Sponsorinnen im Unternehmen finden. Diese “schwebende Balance” - im Freiraum kreativer, nicht-hierarchischer Zusammenarbeit aber im Austausch mit Entscheidungsträgerinnen - macht Communities aus. Und erfolgreiches Community-Management schafft es, strategisch klug zu entscheiden und an Unternehmensdiskurse anzuknüpfen, und gleichzeitig den vernetzten, offenen, kreativen und freien Austausch im Community-Raum zu ermöglichen.

Community-Strategie: Ziele, Zielgruppen und Daseinsgrund definieren

Eine Community-Strategie ist eine Art konzeptionelle Blaupause für ein zielgerichtetes Zusammenspiel aller Community-Aktivitäten. Zentrale Elemente sind neben dem „Purpose“ der Community strategische und operative Ziele, die handlungsweisende Kenntnis der Zielgruppen sowie dazu passende Community-Aktivitäten. Die Strategie ermöglicht es, den Aktivitäten der Community eine langfristige Ausrichtung zu geben, und Orientierungslosigkeit oder Aktionismus zu vermeiden. Sie ist laut dem jährlichen “State of Community Management” Report (Community Roundtable) essenziell für nachhaltigen Erfolg einer Community.

Braucht jede Community eine Strategie? Zu empfehlen ist sie in jedem Fall. Wie ausgeklügelt sie ist, hängt von Art und Ziel der Community ab. Manchmal entsteht etwas, das ihr Strategie nennen möchtet, auch erst auf halbem Wege. Klarheit über Ziele und den Weg dorthin ist jedoch hilfreich und wichtig - besonders, wenn man über die Community echte Veränderungen für Mitglieder und Unternehmen anstrebt.

Ein sinnvoller Zeithorizont für eine Strategie sind mindestens 1-3 Jahre. Wichtig ist dabei das regelmäßige Überprüfen und Anpassen, am besten auf der Basis konkreter Messwerte aus dem definierten Zielsystem. Eine Strategie sollte selbst genug Spielraum für Agilität im Handeln und Entscheiden sowie natürlich die für eine Community lebensnotwendige Selbstorganisation lassen, um komplexen, schnelllebigen Anforderungen gerecht zu werden.

Das „Wofür“

Jede Community hat einen Daseinsgrund („Wofür?“, „Purpose“). Sie ist nicht um ihrer selbst Willen in der Welt, sondern will etwas bewirken. Am Anfang ist es vielleicht ein schwer fassbares Gefühl, das ihr als Initiatoren in irgendeiner Weise teilt. Aber dieses Gefühl, je konkreter es über eure Gespräche in die Welt tritt, wird die Weiterentwicklung der Community tragen und sie voranbringen. Die Formulierung des „Wofür“ in ein oder zwei Sätzen dient euch als Leitbild.

Bei manchen Communities mag der Zweck auf der Hand liegen, bei anderen mag er sich erst herausschälen und vielleicht auch verschiedene Stadien durchlaufen. Manchmal tun sich Teams schwer, ihre Mission in einem Satz zu verdichten. Wenn ihr zu denen gehört, die das mit dem Community-Purpose nicht gleich zu Beginn schaffen, solltet ihr trotzdem nicht zögern loszulaufen. Startet mit einem Prototyp von Purpose. Begreift ihn als etwas Lebendiges. Und seid euch bewusst, dass ihr diesen später wieder diskutiert und ihn weiter aushandelt. Allein der anhaltende Dialog darüber kann zum fruchtbaren Humus für eure gemeinsamen Aktionen und für das Wachstum einer starken Gemeinschaft werden.

Tipp: Eine anschauliche Geschichte über die Initialisierung einer Grassroots-Community um einen Daseinsgrund herum ist die von Oliver Herbert von Daimler und seiner “gerneperDu”-Initiative (Podcast “Kluges aus der Mitte” Nr. 2, 21.07.2020).

Zielgruppen

Das „Wofür“steht im Einklang mit der Motivation der Zielgruppen, sich einzubringen. Wenn Sponsoren-Ziele eine Rolle spielen, stehen diese wiederum zumindest in einem ausgeglichenen oder komplementären Verhältnis zu den Mitglieder-Zielen. Je klarer der Wirkzweck der Community kommuniziert werden kann, desto einfacher wird es, an die Motivation aller Beteiligten anzudocken, sie für die Idee zu gewinnen und frühzeitig eine Identifizierung und erkennbaren Mehrwert zu schaffen. Neben den Mitgliedern und Sponsorinnen können dies auch die Fachbereiche, Themen-Expertinnen und weitere Gruppen sein. Mit all diesen Menschen muss das „What‘s in it for me“ gesondert geklärt und gegebenfalls ausgehandelt werden. Auch für die weitere Operationalisierung eures Konzepts sind eure Zielgruppen zentral: Auf dem möglichst genauen Wissen um ihre Bedürfnisse beruht später auch die Planung zielgerichteter Maßnahmen.

Ziele

Aus dem Daseinsgrund könnt ihr strategische Ziele abgeleiten. Ein Weg, sich an diese anzunähern, besteht darin, wünschenswerte Zielzustände zu formulieren, so wie es zum Beispiel die OKR-Methodik vorschlägt. Sucht nach befriedigenden, prägnanten Antworten auf Fragen wie: Was soll sich durch die Community geändert haben? Wie kann oder soll die Community zum gewünschten (Unternehmens-)Erfolg beitragen?

Die Ziele, die ihr daraus weiter verdichtet, sollten bei internen Communities die Unternehmensziele bzw. die Unternehmensstrategie berücksichtigen. Grassroots-Communities wählen hierzu vielleicht keine offiziellen Unternehmensziele, aber auch sie können benennen, was sie innerhalb des Unternehmens bewirken oder ändern wollen.

Idealerweise habt ihr schließlich ein bis drei strategische Ziele. Nicht zu viele jedenfalls - gerade so, dass ihr damit gut arbeiten könnt. Nicht von ungefähr nennt sie Jono Bacon "Big Rocks" (People Powered, 2019, S. 88ff). Beispiele für Ziele einer Community auf dieser strategischen Ebene sind:

  • Verbesserung der internen Zusammenarbeit durch community-basierte Arbeit und Nutzung verschiedener Funktionen innerhalb der Community

  • Förderung von Vernetzung und Dialogkultur im Unternehmen

  • Filterung von Inhalten und Wissen und fachliche Einordnung von Themen (Kuratierung)

  • Verbesserung von Informations- und Wissensflüssen, über die Grenzen von Abteilungen, Hierarchie-Ebenen und Einzelprojekten hinweg

  • Transparenz in Arbeitsabläufen, Austausch und Abläufen verbessern

  • Förderung von Innovation durch die ko-kreative Generierung, Bewertung und Weiterentwicklung von Ideen

  • Cross-Innovation - durch das bewusste Zusammenbringen unterschiedlichster Wissensträgerinnen für Perspektivenvielfalt und Befruchtung unterschiedlicher Themenbereiche sorgen

  • Effizientere Organisation, Vor- und Nachbereitung von Meetings und Veranstaltungen

  • Wissen teilen und dokumentieren und Stewardship über einen Wissensbereich übernehmen

  • Vernetzung von Expertise zu verwandten Themenfeldern

  • Gegenseitige Unterstützung bei der Lösung von Problemen

  • “Advocacy” für Themen (z.B. Diversität, Arbeitsbelastung etc.) im Unternehmen und Anstoßen von Veränderungsprojekten.

  • Unterstützung des Onboardings neuer Mitarbeiterinnen und Teilen von Lernerfahrungen durch Debriefings.

Wie die Liste deutlich macht, geht es in Communities häufig darum, Geschäfts- oder Zusammenarbeitsprozesse zu unterstützen. Weitere Beispiele für solche Prozesse findet ihr in diesem Blogbeitrag. Zusätzlich beschreibt der Blog von Etienne Wenger-Trayner diese und ähnliche Ziele von Communities anhand von Praxisbeispielen.

Für Klarheit in puncto Ziele und zu unterstützende Prozesse sorgt eine Analyse der Ist-Situation, die sich der Frage widmet: Wie machen wir es heute und was möchten wir verbessern? Hieraus ergeben sich fast von selbst etwaige zu unterstützende Abläufe und Themen der Community, ebenso wie die Zielgruppe, d.h. diejenigen, die für die Community-Abläufe benötigt werden. Oscar Berg hat für diese Analyse das sogenannte Digital Collaboration Canvas entwickelt, welches eine einfache und gut strukturierte Vorgehensweise bietet. Das Canvas kann unter diesem Link heruntergelanden werden.

Eine weitere Vorlage für die Ziele-, Zielgruppen- und Nutzendefinition sowie für die Community-Skizzierung ist neben dem schon genannten Community Canvas (Vorheriger Abschnitt: Hilfsmittel, um die Community zu skizzieren) der Quick Startup Guide für Communities of Practice von Wenger/Trayner.

Strategische Ziele werden idealerweise mit Mitgliedern, anderen Stakeholdern und Sponsorinnen vereinbart. Entsprechend sollten zusätzlich zu den Zielen auch Gemeinsamkeiten der Mitglieder erarbeitet werden, etwa geteilte Bedürfnisse, Praktiken oder die Gruppenidentität. Eine Strategie baut auf diesen Punkten auf und hilft euch, eine Vorstellung darüber zu entwickeln, was ihr mit der Community für wen erreichen könnt und welche Wege euch dorthin führen.

Wenn ihr die strategischen Ziele habt, könnt ihr noch konkreter im Sinne der Umsetzung werden: Das Herunterbrechen strategischer Ziele auf taktische, d.h. kurzfristigere, operative Ziele. Sie ermöglichen auch unter Alltagsbedingungen zielgerichtetes Handeln. Operative Ziele beschreiben Wegmarken auf der Strecke zur Erreichung der strategischen Ziele, insofern sie noch granularer definieren, welche Resultate spezifische Aktivitäten zur Führung, Aktivierung, Kommunikation und Inhalten erbringen sollen.

Dieses Zusammenspiel aus Aktivitäten und Zielen sind euer strategisch begründeter Plan, in dem ihr Antworten findet auf Fragen wie: Welche Taktiken, Formate und Vorgehensweisen unterstützen euch bei der Zielerreichung? Welche Themen, Gespräche und Botschaften lenken die Community-Aktivitäten in die gewünschte Richtung? Wie konkret gestalte ich Aktivitäten aus, so dass meine Zielgruppen darauf anspringen? Durch schlüssige Antworten und entsprechendes Handeln schafft ihr wesentliche Treiber des Zusammenhalts und des Wachstums der Community. Mehr dazu in den Abschnitten "Operativ werden", "Erfolgsmessung" und "Strategie-Cocktails".

Operativ werden

Einen Fahrplan aufsetzen

Der Fahrplan erleichtert den Übergang vom Konzept zum Launch. Ein “Backwards Planning” bietet sich hier an: Wenn die Community bis zu einem bestimmten Zeitpunkt öffentlich sein soll - was muss bis dahin stehen? Oder, im Sinne der Partyplanung: Wie muss der Raum gestaltet und vorbereitet sein, so dass eure Gäste sich wohlfühlen und mitmachen?

Folgende Punkte könnt ihr hier mit bedenken:

  • Sponsorship sichern (falls benötigt)

  • Plattform evaluieren und aussuchen

  • Initiales Set-up der Community

  • Wann ist der beste Zeitpunkt die Mitglieder in die Community zu holen? Bewährt haben sich Pilotphasen mit einer ausgewählten Menge an wohlwollenden Nutzerinnen (Pre-Test, Ramp-up). In dieser Phase können Prototypen getestet, Feedback gesammelt und ein erster inhaltlicher “Füllstand” der Community hergestellt werden.

  • Kontinuierliches Engagement-Konzept planen

  • Erstellung eines Redaktions- und Aktivitätenplans mit 90-Tage-Pipeline

  • Ressourcenaufwand: Abgeleitet aus dem Redaktionsplan bzw. dem allgemeinen Fahrplan der Community

  • Ideen für Aktivitäten, die in den Fahrplan aufgenommen werden können. Anregungen erhaltet ihr im Kapitel Aktivieren und Führen. (Konkret: Wer? Wann? Wo?)

Stellt euch die Frage, was in den ersten 100 Tagen der Community passieren könnte. Wenn ihr damit Menschen begeistern könnt, bringen sie sich aktiver ein und bleiben dabei. Was können sie bei euch in den ersten 100 Tagen erwarten? Und was erwartet ihr von ihnen?

Redaktions- und Aktivitätenplanung

Stellt einen Redaktions- und Aktivitätenplan mit wiederkehrenden Themen auf, in dem ihr das Grundgerüst eurer Formate erfasst. Wir reden bewusst nicht von einem reinen “Redaktionsplan”, da wir euch nicht verleiten wollen, die Community lediglich zu “bespielen”. Alle Aktivitäten in der Community zählen. Schaut besonders auch auf Aktivitäten, die aus der Community heraus gestartet werden. Nehmt Impulse auf und, wenn nötig, integriert sie in eure Planung.

Für den Start der Community könnt ihr den Ablauf der Launch-Kommunikation planen, inklusive z.B. Townhalls oder Kick-off-Veranstaltungen. Später kommen weitere redaktionelle und interaktive Formate hinzu: z.B. monatliche Knowledge Cafés und Peer Learnings, wöchentliche Knowledge Nuggets, Freitagsblog, Expertinnenrunden, Veranstaltungshinweise, Debriefings, Massive Open Online Courses (MOOC), Barcamps, Stammtisch, Crowdsourcing etc.

Plant das mit einem kleinen Kernteam und sorgt dafür, dass Beiträge aus diversen Quellen kommen. Ihr seid nicht für die Verfassung aller Einträge persönlich zuständig! Gute Faustregel: 1-2x pro Woche sollte etwas vom Kernteam erscheinen, mal informell, mal ritualisiert. Beiträge des Kernteams bzw. wiederkehrende Inhalte können auch grafisch von Gastbeiträgen abgegrenzt werden, z.B. mit einem speziellen Header.

Für kollaborativ arbeitende Communities empfehlen wir einen sogenannten “Status-of-the-Week”, d.h. eine Zusammenfassung der Ereignisse der Woche (welche Themen, Aufgaben, Events, Entscheidungen etc. gab es und welche stehen an). Hierzu sei auch verwiesen auf den Abschnitt Gemeinsam Inhalte erstellen.

Weitere Vorschläge für inhaltliche Formate findet ihr im Kapitel Community aktivieren und führen.

Erfolgsmessung

Wie weiß ich, dass die Community erfolgreich arbeitet? Ein Weg ist es, Ziele messbar zu machen. Grob gesagt kann man eine Hierarchie von strategischen und operativen Zielen definieren, die man messbar macht.

Ein paar Worte zur Community-Strategie und den übergreifenden Zielen haben wir bereits im vorherigen Abschnitt Community-Strategie: Ziele, Zielgruppen und Daseinsgrund definieren gesagt. Hier jetzt konzentrieren wir uns auf die Frage, wie wir messen und überprüfen, ob wir mit unserer Strategie auf dem richtigen Weg sind.

Wie schon angeklungen: Strategische Ziele sollten sich in den größeren Kontext einfügen, in dem eine Community wirken soll. Dies können Anliegen einer Organisation sein, aber auch eine Mission, ein “Purpose”, den sie sich gibt. Strategische Ziele fragen nach dem langfristigen Beitrag der Community in diesem Kontext. Sie geben Orientierung und Sinn und daher ist es ratsam, ihre Zahl klein zu halten und den strategischen Fokus zu schärfen. Operative Ziele beschreiben hingegen, was operative Maßnahmen, Aktivitäten, Taktiken oder Formate bewirken müssen, um einen Beitrag zur Erreichung eines strategischen Ziels zu leisten. Die Formulierung von Erfolgskriterien für eure Ziele, egal auf welcher Ebene, ist ein guter Weg, um am Ende auch zu spezifischen Messgrößen zu gelangen.

Wichtiger als kleinteilige Ziele-Systematiken ist es, den Blick aufs Ganze schlüssig auszugestalten. Die folgenden Fragen können dabei helfen:

  • Zielzustände definieren - z.B. als OKR formuliert: Was hat sich in deinem Unternehmen oder Umfeld durch die Community verändert?

  • Indizien bzw. Kriterien für den Erfolg benennen: Woran kann ich beurteilen, ob ich meine Ziele erreicht habe?

  • Zeitrahmen stecken: In welchen Phasen-Abschnitten soll meine Community wo stehen?

Wie wissen wir, dass die Community auf dem richtigen Weg ist? Unsere Zieledefinition hilft uns dabei, unsere Aktivitäten konsequent am Daseinsgrund der Community auszurichten. (Quelle: Daimler, Achim Brueck)

Ziele sollten immer eine Wirkung beschreiben, nie den Weg dorthin. Z.B.: "immer mehr Mitglieder kommentieren die Community-Posts" STATT "wir posten 5x in der Woche" (auch mehrere 1000 Leute können an einem Ort Beiträge teilen, ohne dass dies zu Interaktion oder gar Wissensgenerierung führt). Und Zahlen (Mitglieder, Anzahl von Posts etc.) allein sagen nichts über die Lebendigkeit einer Community aus. Bessere Indikatoren sind Beziehungsgeflechte, Reaktionen, entstehende Projekte oder Produkte, Diversität von Meinungsbildnern etc. Social Network Analysis kann hier ein hilfreiches Instrument sein.

Das schöne an Metriken und Erfolgsmessung: Sie können euch auch Hinweise auf die Wirksamkeit bestimmter Aktivitäten geben. Manchmal müsst ihr dazu lediglich die bereits definierten Erfolgsmetriken im Kontext eurer Maßnahmen interpretieren, manchmal sind es auch zusätzliche, eigens erhobene Metriken, die euch hier weiterhelfen. Interessant sind alle Hinweise darauf, welche Inhalte, Formate, Aktionen besonders gut ankommen oder welche Themen einen echten Bedarf ansprechen.

Aus unserer Sicht empfehlenswert für die Formulierung guter operativer Ziele sind die OKR-Methodologie (“Objectives & Key Results”) oder die SMART-Systematik: SMART (Projektmanagement) – Wikipedia.

Messbare Ziele machen Erfolge greifbar. Dabei können die vorhandenen Metriken der Plattform genutzt werden, auf der eure Communities laufen. Zum Beispiel eures Social Intranets oder eurer Digital Workplace Tool-Landschaft. Auf einer sehr allgemeinen Ebene unterstützen diese auch die Vergleichbarkeit von Communities. Darüber hinaus braucht aber vermutlich jede Community maßgeschneiderte KPIs, die zu ihren Zielsetzungen und Aktivitäten passen.

Hinzuzufügen ist außerdem, dass einzelne Messgrößen in ihrer Interpretation nicht überfrachtet werden dürfen. Um ein Beispiel herauszugreifen: Gerne passiert das mit den Zahlen der Follower oder Ansichten. Beide Größen werden gerade von Sponsoren mit Handkuss genommen, weil sich damit ohne großen Aufwand Wirksamkeit suggerieren lässt. Die Kehrseite davon: Wenn diese Zahlen klein sind, leidet unmittelbar auch die Wertschätzung der Community-Arbeit! Dabei enthalten weder Follower-Zahlen noch Ansichten irgendwelche qualitativen Information. Und ist es wirklich so, dass ihr den Erfolg der Community über diese Zahlen definiert habt? Hoffentlich nicht. Denn sie geben keine Antworten auf Fragen wie: Gehören die Follower zur gewünschten Zielgruppe? Haben die Personen, die einen Beitrag angeklickt haben, ihn auch gelesen, geschweige denn verstanden? Und weiter: Wieviele Mitglieder haben ein besonderes Engagement gezeigt, indem sie eigene Inhalte beigetragen haben? Wie häufig gab es in der Community wertstiftende Diskussionen? Haben Mitglieder dort Hilfe zu Problemen gefunden? Und so fort.

Je wichtiger qualitative Aussagen für euch sind (und sie sollten es in eigenem Interesse unbedingt sein), desto mehr Aufwand müsst ihr gegebenenfalls treiben. Um z. B. die über die Steigerung von Vertrauen zwischen Mitarbeitenden oder die Entwicklung einer Dialogkultur verlässliche qualitative Aussagen zu treffen, sind arbeitsintensive Methoden wie etwa Umfragen nötig. Klicks oder Antwortraten alleine würden nicht genügen. Oder sie benötigen einen Interpretationshintergrund. So empfiehlt es sich, Daten in Kontext zu setzen und qualitative und quantitative Daten zu kombinieren.

Hier ein paar Beispiele für mögliche Erfolgskriterien:

  • Durchlaufzeit eines Prozesses

  • Reduzierung E-Mail Aufkommen zu einem Thema

  • Verbesserung des Wissensstandes innerhalb von Teams

  • Vermeidung von Doppelarbeit und Fehlern

  • Zeitersparnis beim Onboarding von neuen Mitarbeitenden

oder langfristiger angelegt:

  • Innovationsstärke

  • Kostensenkungen

  • Unternehmenskultur verändert sich zu mehr Offenheit, Transparenz-, Dialog- und Feedback-Kultur

Die zuletzt genannten Beispiele für langfristige Erfolgskriterien deuten auf Bereiche, die größer als die Community sind. Sie unterliegen daher zusätzlich auch Einflussfaktoren jenseits der Community. Daher sollten Ziele bei ihrer Formulierung kritisch auf den realistisch möglichen Beitrag abgeklopft werden, den eine Community zur Erreichung der Erfolgskriterien leisten kann.

Lesetipp: Wenger-Trayners Buch “Learning to Make a Difference” (2020) beschäftigt sich ausgiebig mit der Wertschöpfung durch vernetztes Lernen. Hier werden verschiedene Werte (Produkte, Vernetzung, Beziehungen, Vertrauen etc.) ausführlich beschrieben und Möglichkeiten der Messbarkeit aufgezeigt.

Strategie-Cocktails: Passende Formate für strategische Ziele finden

Die folgenden Vorschläge sollen euch inspirieren, euer Community-Konzept weiter auszuarbeiten. Die Listen der Taktiken und Maßnahmen sind als Anregungen zu verstehen. Sie erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und müssen nicht in vollem Umfang eingesetzt werden. Ihr entscheidet, was am besten zu euren Zielen und zu euren Mitgliedern passt, und wie die konkrete Ausgestaltung aussieht.

Mehr Details zu den vorgeschlagenen Aktivitäten und Taktiken findest du im Kapitel Community aktivieren und führen.

Strategie-Cocktail "Wachstum"

Top-Ziel: Neue Mitglieder oder neue Mitglieder-Segmente gewinnen.

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Kooperationen oder gemeinsame Maßnahmen mit anderen Communities

  • Gezielte Kommunikation auf Kanälen, die meine Nutzer schwerpunktmäßig nutzen, z.B. E-Mail-Digest, Poster, Print

  • Community-Events

  • Info-Stand auf Versammlungen

  • Expert / VIP-Talks (Aufmerksamkeit über den Rand der Community)

  • Themenrelevante Neuigkeiten außerhalb der Community verfolgen und aufgreifen (Über den Tellerrand gehen)

  • Medienübergreifende Platzierung von Themen, z.B. unter Zuhilfenahme von Hashtags

  • Gastbeiträge

  • Experten-Talks (besonders bei Experten, die über Community-Grenzen sichtbar sind)

  • Exklusive Inhalte und deren Vermarktung nach außen, z.B. durch Newsletter

Strategie-Cocktail "User Onboarding Journey"

Zielrichtung: Gestaltung eines Zyklus oder Funnels, um das Verhalten und die Mitwirkung von Nutzern vom ersten Reinschnuppern über verschiedene Stadien hinweg weiterzuentwickeln, um sie vielleicht am Ende zu Kernteam-Mitgliedern werden zu lassen (s. Jono Bacon, People Powered, S. 197ff):

1) Mitglied im Onboarding (Erstbeitritt, Begrüßung),

2) Regulärer Besucher,

3) Power-Nutzer,

4) Mitglied des Community Kernteams.

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Neue Mitglieder einladen und begrüßen

  • Mitglieder-Vorstellung (gegenseitig, moderiert)

  • Onboarding-Kit

  • Power-User-Gruppe, bevorzugte Informationen

  • Anerkennung der verschiedenen Stadien, Anschluss-Call-to-Action

  • Anerkennung für aktive Mitglieder

  • Schnelle Reaktion

  • Vertreter-Regelung als Chance (für Power-User)

  • Spotlight-on-Interview

Strategie-Cocktail "Go-Live"

Zielrichtung: Schaffung von Aufmerksamkeit und Verständnis sowie Gewinnung von Nutzern zum Start der Community

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Ramp-up mit Power-Usern (erste Inhalte, Feedback)

  • Orchestrierte Kommunikation in ausgewählten Kanälen, die Spannung erzeugt (Was kommt da?)

  • Definierter Kommunikationsplan / Redaktionsplan auch nach dem Start

  • Power-User als Multiplikatoren einsetzen

  • Provokation

  • Fragen

Strategie-Cocktail "Retention"

Zielrichtung: Regelmäßigkeit der Besuche von individuellen Mitgliedern erhöhen.

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Rituale

  • Serien

  • Regelmäßigkeit der Beiträge

  • Cliffhanger und Dramaturgie von Beiträgen

  • Schnelles, verbindliches Antworten

  • Hilfe und direkte Ansprache

Strategie-Cocktail "Engagement"

Zielrichtung: Aktive Beteiligung von Mitgliedern erhöhen

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Meinungsbilder/ Umfragen / Fragen

  • Kontroverse Beiträge, Meinung

  • Call-to-Action

  • Offline-Events

  • Community-Call mit Kennenlern-Elementen

  • Aktive Vernetzung einzelner Mitglieder

  • Power-User im Vorfeld vor Maßnahmen aktivieren, um Grundrauschen beim Engagement sicher zu stellen und Vorbilder zu schaffen

  • Einbeziehung: Gemeinsame Gestaltung von Community-Aktionen oder Elementen

  • Experten-Talks

  • Ansprechender Medien-Cocktail

  • Emotionale Beiträge

  • Visuelle Kommunikation

  • Transparente Rückspiegelung und Hervorhebung der Wirksamkeit von Community-Feedback und Mitwirkung

Strategie-Cocktail "Enabling"

Zielrichtung: Fertigkeiten oder Einstellungen der Mitglieder weiterentwickeln, die für die Erreichung weiterer Ziele der Community, wie etwa Engagement, erforderlich sind.

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Working Out Loud fördern

  • Kontext-sensitive Hilfe zu Funktionen der Community

  • Einführungsvideo zum Umgang mit Funktionen

  • Einführungscalls, Q&A

  • Enabling-Nuggets

  • Zeitnahe Hilfe und Unterstützung in der Community

Strategie-Cocktail "Erwünschtes Verhalten"

Zielrichtung: Erwünschtes Verhalten bei Mitgliedern fördern und unerwünschtes Verhalten eindämmen und minimieren

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Anerkennung von Role Models

  • Netiquette, Diskussion über Community-Regeln

  • Vorbilder

  • Bevorzugte Behandlung gewünschten Verhaltens (z.B. Schnelles Reagieren auf Fragen in der Community vs. Freundliches Ablehnen von E-Mail-Anfragen)

Strategie-Cocktail "Zusammenarbeit"

Zielrichtung: Ergebnisorientierte Zusammenarbeit in der Community fördern

Mögliche Taktiken oder Formate:

  • Vereinbarungen zur Zusammenarbeit erarbeiten. Z.B. über die Art und Zweck der Nutzung der Community und anderer Tools.

  • Gemeinsame Ausgestaltung der Community

  • Gemeinsame Rollendefinition

  • Trainings zu Funktionen und gemeinsamen Praktiken

  • Projektmanagement-Elemente und Methoden in der Community anwenden, z.B. Scrum

  • Anwendung von Elementen für das Führen von verteilten Teams, z.B. Team-Bildung, Vertrauensbildung und Psychological Safety

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